De vorige keer hebben we gezien hoe de strategieën van grote bedrijven allemaal hetzelfde klinken. Laten we kijken of de strategieën die hetzelfde klinken ook echt hetzelfde zijn. We gaan dit doen door twee premium autofabrikanten te vergelijken: Daimler en BMW.
Wat onderscheidt de strategie van Daimler van die van BMW?
In deze vergelijking zullen we twee tests gebruiken.
- Waarin investeren deze bedrijven?
- Kiezen ze verschillende activiteiten van elkaar?
Deze tests zijn afkomstig van Clayton Christensen en Michael Porter.
Clayton Christensen citeerde Andy Grove en schreef: “Om de strategie van een bedrijf te begrijpen, moet je kijken naar wat ze daadwerkelijk doen in plaats van wat ze zeggen dat ze zullen doen. Echte strategie – in bedrijven en in ons leven – wordt gecreëerd door honderden dagelijkse beslissingen over waar we onze middelen aan besteden.”
Michael Porter schreef: “Concurrentiestrategie draait om anders zijn. Het betekent bewust kiezen voor een andere reeks activiteiten om een unieke mix van waarde te creëren.”
Het bewijs…
De informatie voor deze vergelijking komt uit de jaarverslagen van BMW en Daimler over 2016, de bedrijfspresentatie van Daimler, en de presentatie voor investeerders van BMW. Ik heb geen banden met deze bedrijven en heb er ook nooit mee samengewerkt. Deze analyse is volledig van buitenaf gemaakt.
Strategische Doelstellingen
Daimler zegt “de nummer 1 premium autofabrikant” te zijn en wil nummer 1 blijven.
BMW zegt: “Wij zijn nummer ÉÉN.”
Dus wie is nummer één in premium auto’s?
Enerzijds rapporteerde Daimler een verkoop van 2.197.956 voertuigen voor de Mercedes-Benz autodivisie in 2016. BMW rapporteerde een verkoop van 2.367.603 voertuigen voor het autosegment in 2016. Dus als we nummer 1 opvatten als “heeft de meeste auto’s verkocht”, dan kan BMW de nummer 1-positie claimen.
Anderzijds bedroeg de omzet van BMW’s autosegment in 2016 € 86,4 miljoen met een EBIT-marge van 8,9%. De omzet van Daimler’s Mercedes-Benz Cars-divisie bedroeg in 2016 € 89,2 miljoen met een EBIT-marge van 9,1%. Financieel gezien was Daimler dus de beste in de verkoop van auto’s.
Positionering
BMW zegt: “We inspireren mensen die onderweg zijn: we geven vorm aan de individuele premiummobiliteit van morgen.”
Daimler zegt: “We willen de veilige en duurzame individuele mobiliteit van de toekomst vormgeven met uitstekende producten en diensten en baanbrekende innovaties.”
Dat klinkt zo erg hetzelfde dat ze misschien wel dezelfde copywriter hadden. Was dat ook zo?
Strategische thema’s
Daimler noemt ingrijpende veranderingen in de auto-industrie die leiden tot CASE: connected, autonoom, shared & services, elektrisch. Ze ontwikkelen producten en diensten voor alle CASE-dimensies.
BMW noemt ACES een kernelement van hun Strategie Nummer Een > Next: Autonoom, Connected, Elektrisch, Shared/Services. Ze voegen hieraan het element Klantgerichtheid toe.
Het is duidelijk dat beide bedrijven dezelfde strategische thema’s nastreven onder een ander acroniem. Aangezien dit een trend in de sector is zou dat begrijpelijk zijn, maar de gelijkenis is sterk en loopt als een rode draad door in hun presentaties.
Hier zijn beelden uit beide presentaties over autonoom rijden. Het is verder gegaan dan vergelijkbaar, het is nu identiek.
BMW
Daimler
Verschillen
Je vraagt je nu vast af of er nog verschillen zijn. Die waren er wel, op enkele punten.
Daimler noemde de verandering van hun bedrijfscultuur, hun streven naar het verminderen van de CO2-uitstoot, en de ontwikkeling van modulaire aandrijflijncomponenten voor hen meer flexibiliteit te geven.
BMW noemde de klantgerichtheid en hun merkstructuur.
Beide bedrijven hebben aparte merken voor het elektrische assortiment: BMW i en Mercedes EQ.
…en de uitslag
Tot nu toe hebben we gekeken of ze verschillende activiteiten in hun strategieën hebben gekozen en het antwoord is een duidelijk nee. Deze bedrijven voldoen niet aan Porters strategische test.
Hoe doen ze het op Christensen’s?
In 2016 investeerde Daimler 5% van de omzet (€ 5,9 miljoen) in materiële vaste activa en 6% van de omzet (€ 7,6 miljoen) in R&D. BMW investeerde in 2016 4% van de omzet (€ 3,7 miljoen) in materiële vaste activa en 5,5% van de omzet (€ 5,2 miljoen) in R&D. Daimler investeert dus aanzienlijk meer dan BMW.
Beide bedrijven investeren in China.
Daimler spreekt over de bouw van batterijfabrieken en het uitbreiden van hun aanwezigheid in China. BMW spreekt over uitbreiding in China, maar geeft geen details over hun andere investeringen. Misschien werkt BMW samen met anderen om batterijen te produceren in plaats van zelf te investeren.
Ze zeggen dat de duivel in de details zit, maar op dit detailniveau kunnen we alleen maar concluderen:
Daimler en BMW hebben dezelfde strategie
Het verschil tussen hen zal ergens anders gezocht moeten worden: in hun productontwerpen, technologieën, merken, dealernetwerk, uitvoeringskracht en bedrijfscultuur.
© 2017 Veridia Consulting
