Vorige week meldde Nike investeerders de verwachting dat de omzet dit jaar lager zal uitvallen dan vorig jaar. De FT meldde dat “Nike zich in een crisis bevindt”. Waar de strategie van Nike fout is gegaan laat zien waarom je aandacht moet besteden aan de vier facetten van een goede strategie.
- Een uitdaging kiezen: Richt je op de behoeften van je klanten. Nike heeft haar klanten uit het oog verloren, omdat zij ervoor koos om de verkopen via de eigen winkels te vergroten. Deze actie komt niet voort uit de behoeften van de klanten, maar uit de behoefte van Nike zelf om haar marge te verhogen.
- Een oplossing kiezen: Kies een specifieke doelgroep. Nike heeft haar doelgroepen gewijzigd van individuele sporten naar mannen, vrouwen en kinderen, dus van specifiek naar generiek, terwijl haar concurrenten dat niet deden. Dit is het principe dat niet iedereen dezelfe maat past in levende lijve. Een analist schreef: “Het concept om alles te zijn voor alle consumenten in de sector is feitelijk voorbij.”
- Het plan uitvoeren: De strategie moet bij de capaciteiten van het bedrijf passen. Deze strategie had een grote verandering van werkwijze nodig. Het werd in werking gesteld door een CEO uit de techindustrie aan te nemen. “Een tech-manager binnenhalen om een consumentenbedrijf te runnen en een strategiewijziging door te voeren is bewezen de verkeerde aanpak gebleken”, schreef een andere analist.
- Winst maken: Proberen te groeien terwijl je kosten snijdt gaat waarschijnlijk niet lukken. Nike ging herstructuren om kosten te snijden, en investeerde minder in individuele sporten tijdens de verschuiving naar de generieke doelgroepen.
Nike is deels teruggekomen op deze koerswijziging door een voormalige directeur weer in dienst te nemen om de banden met de detailhandel opnieuw op te bouwen. Nike zou meer moeite en middelen moeten steken in het begrijpen van de consumenten en weer gerichte producten voor ze moeten gaan maken. Haar concurrenten zijn nu op precies deze manier Nike aan het verslaan.
© Veridia Consulting, 2024
