Vorige week las ik een verbijsterend misverstand op de voorpagina van de Financial Times. De fusie tussen Kraft Heinz, die nu weer wordt teruggedraaid, “was een gok dat het agressieve kostenbeheer van het Braziliaanse investeringsbedrijf sterke winstgroei zou kunnen opleveren.”
Dit is een voorbeeld van wat ik de “anorexia-strategie” noem: het geloof dat je een bedrijf kunt uithongeren en toch groei kunt realiseren. Dat werkt niet.
Inzet van middelen is de kern van strategie
Een kernonderdeel van elke strategie is het toewijzen van middelen. Zodra je je doelmarkt hebt bepaald (waar je wilt spelen) en je concurrentiepositie hebt gekozen (hoe je wilt winnen), moet je je middelen toewijzen aan je gekozen koers.
Als je je middelen te dun verspreidt over veel gebieden, maak je te langzam voortgang en word je verslagen door concurrenten met meer focus. Maar als je helemaal geen middelen inzet, heb je niets om groei mee te creëren.
Verwar kosten verlagen niet met groei mogelijk maken. Het ene leidt niet automatisch tot het andere. Natuurlijk bestaan er in alle processen en organisaties inefficiënties. Daarvoor bestaat LEAN – je moet voortdurend verbeteren om verspillingen eruit te halen en middelen vrij te maken.
Groei mogelijk maken is een aparte activiteit. Het vraagt dat je die vrijgemaakte middelen opnieuw investeert in de specifieke acties die in het groeiplan staan. Geld uit het bedrijf halen en aan investeerders geven voorkomt dat je dit kunt doen.
Wat Kraft Heinz ons leert over het uithongeren van de groeimotor
Toen de fusie tussen Kraft en Heinz in 2015 plaatsvond, zei een JP Morgan-analist tegen CNBC: “Hoewel de deal kosten kan besparen door schaalvoordelen, creëert de combinatie van de bedrijven geen langetermijnpotentieel voor omzetgroei.”
Het bedrijf kampte al met dalende verkopen en afnemende volumes, en dat is in de afgelopen tien jaar niet veranderd. De investeerders behandelden het bedrijf als een melkkoe en investeerden niet in het merk of in innovatie.
Het bedrijf verloor nog meer marktaandeel en is nu een “dog” (om de term uit de BCG-matrix te gebruiken). Het recept voor een “dog” is verkopen. Nieuwe eigenaars kunnen besluiten erin te investeren om een ommekeer te realiseren. Maar als zij vinden dat het de investering niet waard is, zal het verder wegkwijnen.
De echte drijvers van duurzame winstgroei
Terug naar het misverstand. Agressieve kostenbesparingen zorgen in eerste instantie voor een hogere winstgevendheid, zodat het aan het begin lijkt op winstgroei. Maar na die eerste ronde raakt de groeimotor zonder brandstof en stopt de groei.
Wie écht sterke winstgroei wil realiseren, moet zich richten op zowel groei als winst. Hoe doe je dat? Door de waardedrijvers van het bedrijf te begrijpen: wie de klanten zijn, welke waarde zij zoeken, en hoe je die het beste kunt leveren. Daarna moet je investeren om de groeimotor brandstof te geven. Alleen kostenbesparingen zijn niet genoeg.
© Veridia Consulting, 2025
